Pysäyttämätön brändi pysäyttämättömälle Suomelle

Vuonna 2023 suomalainen yleisurheilu oli vahvassa nosteessa. Menestystä oli satanut EM- ja MM-kisoissa, kentältä löytyi paljon vetovoimaisia urheilijoita ja laji paistatteli Suomen toiseksi kiinnostavimpana urheilulajina. Haasteena oli, että lajin nousukausi ja kentällä sykkivä energia eivät näkyneet Suomen Urheiluliiton (SUL) brändissä ja lajin markkinoinnissa. 

Marraskuussa 2023 SUL ja Avidly aloittivat kumppanuuden, jonka tavoitteena oli kokonaisvaltainen brändin uudistaminen ja yleisurheilun roolin, vision ja mission uudelleen määrittely. Tähän asti yleisurheilu oli tyytynyt hopeaan, nyt ainoaksi tavoitteeksi otettiin kulta.

Brändin uudistaminen aloitettiin laajalla taustatutkimustyöllä, jossa syvähaastateltiin suuri joukko lajin huippu-urheilijoita, harrastajia, lajiaktiiveja ja toimihenkilöitä. Osana tutkimusta toteutettiin myös julkinen kysely, johon vastasi noin 2000 suomalaista. Tutkimuksen avulla saimme kattavan kuvan lajin vetovoimatekijöistä ja brändin keskeisistä uudistamistarpeista.

Ensimmäinen brändityössä ratkottava haaste oli yleisurheilun kilpa-urheilukeskeinen mielikuva. Kaikki suomalaiset tiesivät, mitä yleisurheilu on, mutta useimmat mielsivät sen pelkästään kilpaurheiluksi, ei kaikille kuuluvaksi liikunnaksi. Lähdimme muuttamaan lajimielikuvaa luomalla yleisurheilulle uuden määritelmän, joka laajensi yleisurheilu-käsitteen kilpaurheilusta koko kansaa liikuttavaksi lajiksi.

Toisena keskeisenä haasteena oli yleisurheilun ytimessä elävän intohimon ja lajin herättämien tunteiden esiintuominen. Urheilijoiden ja fanien intohimo näkyi ja kuului tulostauluissa ja kentällä, mutta ei lajin brändi-identiteetissä. Tämän muuttaaksemme päivitimme brändin tarinan ja toimme visuaalisuuteen ja sisältöihin roppakaupalla lisää liikettä, energiaa ja suomalaista periksiantamattomuutta.

Jotta uusi brändi tukisi paremmin lajin kasvua ja markkinointia, myös brändin nimi uudistettiin. Vanha nimi SUL vaihtui Suomen Yleisurheiluksi, mikä selkeytti lajiliiton ja lajin välistä brändihierarkiaa ja laajensi brändin kattamaan koko suomalaisen yleisurheilun laajan kentän.

Tiiviissä yhteistyössä SUL:n kanssa toteutetun laajan brändistrategian lopputuloksena syntyi Suomen Yleisurheilun uusi brändi, jonka asenne ja tavoite kiteytyy koko Suomelle suunnattuun pääviestiin ja voimalauseeseen: Ole pysäyttämätön.

Uusi brändi esittelee yleisurheilun ainoana lajina, jota jokainen suomalainen osaa ja ymmärtää. Brändin moderni ja raikas, jatkuvaa liikettä sykkivä visuaalisuus ja tonaliteetti ammentavat voimansa suomalaisesta kansallisidentiteetistä sekä yleisurheilun vahvasta tasa-arvon, yhteenkuuluvuuden ja kannustamisen kulttuurista, jossa on tilaa kaikille.

Yleisurheilun uusi brändi kulkee eteenpäin suomalaisella periksiantamattomuudella ja rohkaisee kaikkia meitä liikkumaan, uskomaan itseensä ja ylittämään itsensä – yhä uudelleen ja uudelleen. Brändin missio on yksinkertainen: tehdä Suomesta ja suomalaisista pysäyttämättömiä.

Suomen Yleisurheilun brändistrategia oli kokonaisvaltainen hanke, joka piti sisällään uuden brändin nimeämisen, logon, visuaalisen ilmeen, bränditarinan, viestikärjet, brändihierarkian, kuvamaailman ja mainonnan kattotason konseptit yleisurheilulle, lapsille ja nuorille suunnatulle markkinoinnille sekä Suomen yleisurheilumaajoukkueelle.

Osana brändiuudistusta suunnittelimme Suomen yleisurheilumaajoukkueelle uudet, brändi-ilmeen mukaiset kisa-asut ja fanituotteet yhteistyössä SUL:n, Trexet Finlandin ja Fais Finlandin kanssa.

Yhteistyömme SUL:n kanssa on ollut alusta alkaen tiivistä ja se on perustunut avoimeen vuoropuheluun ja vahvaan molemminpuoliseen luottamukseen. Tämä on tehnyt yhteistyöstä tehokasta, merkityksellistä ja innostavaa. Avidly on ylpeä voidessaan SUL:n strategisena markkintointikumppanina kannustaa kaikkia suomalaisia liikkumaan ja olemaan pysäyttämättömiä.