Mikä ihmeen brändi?

Minua pyydettiin taannoin töissä kertomaan oma näkemykseni siitä, mitä brändi tarkoittaa. Mikäs siinä, jaan aina mielelläni näkemyksiäni. Olin varma, että osaan tämän. Vuosien myötä minulle oli mielestäni muodostunut selkeä käsitys siitä, mikä tämä mystifioitu ja hämmentävä juttu, eli brändi oikeastaan on. Mutta kun istuin alas ja aloin kirjoittaa, tuli seinä vastaan. Brändiä on pyöritelty kaikilta mahdollisilta kanteilta jo miljoonia kertoja ja olisi ollut helppo vain kirjoittaa samoja oppikirja-termejä, joita jokainen tuntuu käyttävän. En kuitenkaan halunnut tyytyä siihen.

Kävin keskusteluja kollegoideni kanssa ja kävi ilmi, että jokaisella meistä oli hieman erilainen käsitys siitä, mikä brändi pohjimmiltaan on. Näkemyksemme olivat periaatteessa samankaltaisia, mutta jokainen lähestyi asiaa hieman omasta kulmasta ja erilaisin termein.

Tästä lähes hämmentyneenä jäin tuijottamaan ruutua ja pohtimaan, miten tästä aiheesta voi millään kertoa edes jotenkin yksiselitteisesti. Voisiko brändiä kuvailla jonkun tuoreen päräyttävän tarinan tai mielettömän villin metaforan kautta? Tulin kuitenkin lopputulokseen, että parasta on pureutua perusasioihin – niihin, jotka tekevät brändistä helposti ymmärrettävän. Loppujen lopuksi brändi on yksinkertainen ja simppeli asia, joka koostuu kolmesta keskeisestä tekijästä. Tässä kohtaa voit brändin tilalle kuvitella itsesi. Sen verran metaforaa tässä on mukana.

Ensimmäinen tekijä on se, miten itse koet itsesi. Tähän ytimeen kiteytyy se kuka sinä olet tai kuka yrityksesi on. Se tarkoittaa arvoja, missioita, purposea ja monia muita brändille olennaisia asioita. Olen työssäni oppinut, että mitä paremmin tiedän asiakkaan perimmäisen olemuksen, sitä helpompaa minun on suunnitella jotain mikä on aitoa ja johdonmukaista.

Toinen tekijä on se, miten haluat muiden kokevan sinut. Tässä vaiheessa brändi muuttuu näkyväksi ja herää henkiin visuaalisena ilmeenä, tarinana ja viestintänä. Tämä on se tarkkaan mietitty ja rakennettu kuva, jonka haluat ihmisten sinusta näkevän. Tämä on myös brändin hallittu osa, johon kuuluvat logot, värit, äänet, viestit ja kaikki ne asiat, joilla pyrit välittämään haluamisia asioita.

Kolmas ja arvaamattomin tekijä on se, miten muut sinut lopulta kokevat. Kohtaako tahtotilasi todellisuuden? Tulkitaanko sanomasi oikein? Tämä tekijä ei ole täysin hallittavissa, ja olenkin oppinut hyväksymään sen, että ihmiset näkevät ja kokevat brändin omien lasiensa läpi. Heidän tulkintansa voi poiketa siitä, mitä olit ajatellut, mutta se on osa prosessia. Brändi syntyy ja elää vuorovaikutuksesta.

Brändi on näiden kolmen tekijän summa. Se on identieetti. Se on tahtotila. Se on mielikuva. Se on jotain mikä muodostuu ja kehittyy ajan myötä. Kyse ei ole vain siitä, mitä itse haluat viestiä, vaan myös siitä, miten se vastaanotetaan. 

Brändi on elävä ja dynaaminen kokonaisuus, joka muuttuu, muotoutuu ja parhaimmillaan lunastuu jokaisessa kohtaamisessa.