Pari vuotta sitten Cannesissa kuuntelin Doven CMO:n Allessandro Manfredin ja heidän strategisen toimiston Ogilvyn keskustelua kumppanuudesta, joka on kestänyt 18 vuotta. Yleisöstä kysyttiin, miten teidän yhteistyö on jatkunut näin pitkään, ettekö kyllästy toisiinne? Vastaus oli yksiselitteinen ei, sillä yhteistyössä on sitouduttu molemmin puolin yhteiseen tarkoitukseen: vääristyneen kauneuskäsityksen muuttamiseen.
Doven tekemisen tarkoitus pohjautuu perusteelliseen tutkimukseen, jossa lähdettiin ymmärtämään kohderyhmää ja heidän suhdettaan omaan kehoonsa ja vallitsevaan kauneuskäsitykseen. Paljastui, että vain 4 % tutkimukseen osallistuneista naisista koki itsensä kauniiksi. Dove haluaa muuttaa vääristynyttä kauneuskäsitystä ja parantaa naisten ja nuorten itseluottamusta. Doven Real Beauty-kampanja lanseerattiin 2004. Työtä saman tarkoituksen eteen tehdään edelleen kampanjoilla, jotka ovat onnistuneet muuttamaan yhteiskuntaa, jotka on palkittu useaan otteeseen maailman parhaina, ja joilla on kasvatettu markkinaosuutta ja tehty tulosta.
Kun brändin tarkoitus on kaiken tekemisen ydin ja tavoite on yhteisesti ymmärretty ja jaettu, yhteistyö kestää myös toisten ideoiden haastamisen, rajojen kokeilemisen, epäonnistumisiakin ilman, että kumppanuus hajoaa. Jos Dove olisi vaihtanut toimistoa muutaman vuoden välein, heillä olisi varmasti hyviä mainoksia, joilla myydään saippuaa. Mutta vallitsevaa kauneuskäsitystä ravistelevan ja muuttavan brändin luominen olisi tuskin ollut mahdollista.
Vahvan brändin rakentaminen ei ole pikamatka, ei edes maraton. Se on usein vuosikymmeniä kestävää määrätietoista työtä, jossa tarvitaan tavoitteita sekä lyhyellä että pitkällä aikavälillä – taktisella ja strategisella tasolla. Doven lyhyen tähtäimen mittari on myynnin kasvu. Pitkälle tähtäimelle he ovat kehittäneet oman Brand Power -mittarin, joka mittaa tunnettuuden ja mielikuvan lisäksi sitoutumista brändiin, sen miten kolmannet osapuolet rankkaavat brändin sekä sen mikä on brändin vaikutus halutun muutoksen johtamiseen.
Aina voi ajatella, että vain maailmanluokan brändeillä on varaa toimia näin. Samat lainalaisuudet kuitenkin toimivat brändin rakentamisessa, oli markkinan tai yrityksen koko mikä tahansa. Pitkäjänteisyys ja investoiminen brändin rakentamiseen ovat tutkitusti edellytys onnistumiselle.
.svg)
