B2B-markkinoinnin mittaamisen tärkeys korostuu haastavassa taloustilanteessa

Kun yrityksen kasvu hidastuu ja kauppa ei käy, yritykset leikkaavat sieltä, missä tekemisen tuloksellisuutta ei pystytä todentamaan. Gartnerin vuosittaisen tutkimuksen mukaan vuonna 2023 markkinointijohtajat ovat joutuneet perustelemaan budjetointitarpeitaan aikaisempaa enemmän. Markkinointi on usein leikkauslistan kärjessä, vaikka me kaikki markkinoijat tiedämme, että nyt, jos koskaan, pitäisi luottaa vahvaan perustekemiseen ja painaa ennemminkin kaasua kuin vetää hätäjarrusta.

Markkinoinnin tuloksellisuuden mittaaminen ei ole helppoa eikä aukotonta. Ensiksikin, se vaatii selkeitä strategisia linjauksia, käytössä olevien markkinointi- ja myyntiteknologioiden tuntemusta ja avointa keskustelua myynnin ja muiden sidosryhmien kanssa. Välillä se vaatii isoja rakenteellisia muutoksia omissa tutuissa toimintatavoissa.

Toki myös toimialakohtaiset erot ovat suuria: osa yrityksistä osaa jo todentaa markkinoinnin tuottamaa arvoa hyvinkin kattavasti. Samaan aikaan osa on vasta lähtökuopissa tai ei halua edes yrittää, kun asia tuntuu ylitsepääsemättömältä.

Hyvin usein mittaamista tehdään siellä, missä se on helposti toteutettavissa, eli ostopolun loppupäässä ja yksittäisten kanavien sisällä. On melko helppoa saada näkyviin tuloksia, kun katsotaan B2B-liiketoimintaympäristössä digitaalisen mainonnan ja inbound-markkinoinnin taktista kokonaisuutta: esimerkiksi saadaan asiakas klikkaamaan hakusanamainosta, palaamaan sivustolle ehkä uudelleenmarkkinoinnin avulla ja tekemään haluttu konversio verkkosivuilla (esimerkiksi oppaan lataus). Uunista tulee ulos markkinointiliidi myynnille.

Tämä menettely johtaa kuitenkin helposti harhaan. Taktinen, pelkästään konversioon tähtäävä tekeminen ei ole markkinoinnin koko totuus. Brändimielikuvan luominen ja tilan ottaminen markkinassa unohtuu – ihan vain siitä syystä, että sen mittaaminen on todella vaikeaa, se ei ole yksiselitteistä eikä sitä pysty todentamaan nopeasti.

Juuri tässä kohden markkinoijan on skarpattava ja luotava mahdollisimman selkeä tavoitteiden ja mittaamisen kokonaisuus, jonka avulla koko brändiä on mahdollista johtaa ostopolun kaikissa vaiheissa. Näin hän näkee, missä kohden on tehtävä isoja tai pieniä muutoksia, ja minne usein rajalliset resurssit on keskitettävä lyhyellä ja pitkällä aikavälillä. Muuten on turha valittaa, kun markkinointia ei oteta vakavasti johtoryhmässä.

1. Tavoitteet

Mieti ostopolun jokaisen kohdan osalta, mitä markkinointi haluaa eri kohdissa saavuttaa, jotta tekeminen tukee liiketoiminnan kasvua. Yleistäen ne ovat: bränditunnettuuden kasvattaminen, harkintaan pääseminen palvelua/tuotetta valittaessa ja liidien tuottaminen myynnille.

2. Mittarit

Mieti jokaiselle tavoitteelle selkeä mittari. Näistä pääset alkuun:

a) Bränditunnettuuden kasvattaminen: bränditunnettuuden kasvu, spontaani tunnettuus, PR osumat, brändihakujen kasvu

b)Harkintaan pääsy: sitoutuminen somekanavissa, verkkosivuliikenteen sitoutumisaste sivustolla, pehmeiden konversioiden kasvu (esim. demon katselu)

c) Aktivointi: kovien konversioiden kasvu (esim. yhteydenottolomakkeen täyttö), miten hyvin markkinointiliidi siirtyy myyntiliidiksi prosentuaalisesti

3. Teknologiavalinnat

Mieti, miten nykyiset käytössä olevat markkinointi- ja myyntiteknologiat mahdollistavat tämän. Puuttuuko meiltä jotain, joka mahdollistaisi tai helpottaisi koko ostopolun mittaamista? Onko jossain selkeitä kohtia, joihin pitää lähteä hakemaa muutosta? Usein esimerkiksi järjestelmien väliset integraatiot eivät ole ajan tasalla tai datan visualisointi on heikkoa.

4. Minimilähtötaso

Rakenna nykyisten resurssien varassa “most viable product”, jolla lähteä liikkeelle.  Rakenna askelmerkit sille, että tulevaisuudessa mittaaminen helpottuu ja paranee.

5. Resursointi

Kysy apua, jos tunnet, ettei omat resurssit riitä.