Asiakkaan ostopolku on kasvun ydin

Usein markkinoinnissa käytetään hyvin tunnettua REAN-mallia (reach, engage, activate, nurture), jonka avulla tekemistä voi jaotella ostofunnelin eri vaiheisiin. Väitän, että REAN ohjaa helposti katsomaan ostofunnelia pelkästään yrityksen omasta näkökulmasta käsin ja on parhaimmillaan esimerkiksi kampanjasuunnittelussa, mutta ainoana työkaluna se voi sivuuttaa kokonaan tai osittain asiakkaan tarpeet. Lisäksi REAN ei mahdollista moniulotteista asioiden tarkastelua, kuten esimerkiksi myynnin tai asiakaspalvelun hahmottamista samaan kokonaisuuteen. 

Suosittelenkin hahmottamaan markkinoinnin kokonaisuutta ostopolun avulla. Se auttaa meitä asettumaan asiakkaan saappaisiin ja antaa meille mahdollisuuden irtautua brändikeskeisestä ajattelutavasta.

Asiakkaan ostopolulla tarkoitetaan kaikkia niitä vaiheita, jotka ostaja käy läpi miettiessään ostopäätöstä. Yksinkertaistaen se voidaan jakaa neljään vaiheeseen: tietoisuus, harkinta, päätös ja asiakassuhde. 

1. Tietoisuus herää kun tarve esiintyy palvelua/tuotetta kohtaan.
2. Harkinta alkaa, kun ostaja siirtyy puntaroimaan eri vaihtoehtoja ja miettii selkeästi ostopäätöksen toteuttamista.
3. Päätösvaiheessa ostaja tekee päätöksen siitä, minkä brändin/yrityksen tuotteen tai palvelun lopulta ostaa sitoutuen näin asiakassuhteeseen kyseisen yrityksen kanssa. 
4. Asiakassuhde.

Ostopolun eri vaiheet eivät etene välttämättä lineaarisesti vaiheesta toiseen, vaan yhdessä kohtaa voidaan pysyä pitkäänkin tai palata jostain vaiheesta takaisin tilanteen niin vaatiessa.

Näiden vaiheiden taustalla vaikuttaa moni taho ja asia, jotka markkinoijan on tärkeä ottaa huomioon markkinointia suunniteltaessa. Ostopolku on kaikille meille yksilöllinen, mutta toki asiakassegmentti- tai asiakaspersoonakohtaisia yhteneväisyyksiä löytyy. Nämä tunnistamalla markkinoija voi koota kullekin segmentille tai persoonalle tyypillisen ostopolun.

Ostopolun taustalla vaikuttavia tekijöitä on muun muassa:

• ostajan motiivit
• tiedontarpeet
• mahdolliset esteet ostolle
• erilaiset ostopäätökseen vaikuttavat henkilöt tai sidosryhmät
• asiakas-/brändikokemus.

Markkinoinnin operatiivinen arki koostuu hyvin usein monista kanavista ja eri teknologioita on pilvin pimein. Operatiivisen tekemisen keskellä on välillä vaikea hahmottaa kokonaiskuvaa, kun aikaa ei yksinkertaisesti aina ole. Pysähtymällä tasaisin väliajoin ostopolun äärelle, pystymme hahmottamaan kokonaisuuden ja katsomaan silmästä silmään, viekö markkinointi meitä kohti liiketoiminnan pitkän aikavälin tavoitteita. Varsinkin tiukassa taloustilanteessa markkinoinnilta vaaditaan yleensä nopeita lyhyen aikavälin tuloksia ja pitkän aikavälin tekeminen jää vähemmälle huomiolle tai lakkaa pahimmassa tapauksessa jopa kokonaan. Tiukassa tilanteessa katse suuntautuu helposti entistä enemmän yritykseen itseensä, jolloin asiakasnäkökulma unohtuu. 

Ostopolku on oivallinen työkalu astuessa asiakkaan saappaisiin, mutta se vaatii kunnollisen ymmärryksen asiakkaan käyttäytymisen taustalla olevista ajureista ja preferensseistä. Ostopolkutyötä tehdessä huomaamme todella nopeasti, onko käytössämme relevanttia ja laadukasta kohderyhmä- tai asiakasdataa, jolle näkemyksen voisi perustaa. Kohderyhmäymmärrystä saa erilaisista kvantitatiivisista ja kvalitatiivisista tutkimuksista, mutta valitettavan usein ne eivät ole yrityksessä prioriteettilistan kärjessä. Onneksi kuitenkin viime vuosina yritykset ovat vahvasti panostaneet oman datan hallintaan ja datakyvykkyyteensä. Tämän avulla on ymmärretty, että esimerkiksi verkkosivuprojekti ei ole vain ulkoinen käyttöliittymä, vaan itse asiassa monisyinen integraatioprojekti, jonka avulla yritys voi luoda itselleen asiakasymmärrystä ja kilpailuetua. 

Näillä asiakastutkimuksilla pääset alkuun:

• Avainasana-analyysi
• Kyselytutkimukset
• Kampanjamittaukset
• Asiakkaiden syvähaastattelut

Ostopolku voi helposti tuntua abstraktilta viitekehykseltä, josta on vaikea saada kiinni. Sen hahmottamista voi helpottaa hyödyntämällä ajattelua pienemmissä markkinoinnin ja myynnin osakokonaisuuksissa:

1. Budjetointi
2. Markkinoinnin mittaamisen suunnittelu ja kehitys
3. Sisältöjen suunnittelu
4. Markkinoinnin automaatio
5. Mediasuunnittelu ja mainonnan kohdentaminen
6. Myynnin ja markkinoinnin yhteispelin kehittäminen
7. Kampanjakonseptin suunnittelu
8. Asiakaskokemuksen kehittäminen

Helpoiten pääsee liikkeelle sisältöjen osalta. Mieti, onko teillä varmasti asiakkaiden tarpeita tukevia sisältöja ostopolun jokaiseen vaiheeseen? Ovatko sisältötyypit sellaisia, että ne vievät asiakasta eteenpäin kohti ostoa? Lisäämällä sivustolle tai somekanaviin esimerkiksi erilaisia oppaita ja videoita, autat asiakasta oman ostopäätöksen tekemisessä ja rakennat samalla pohjaa kohti myyntiä.

Tutustu myös ostajapersoonaoppaaseemme tästä.