IT-Produkte und -Dienstleistungen sind oft komplex und erklärungsbedürftig. Kein Wunder, dass in...
Im Jahr 2016 veröffentlichte Content Marketing Institute (CMI) eine Studie zu den Trends und Entwicklungen im B2B Content Marketing. Danach nutzen Unternehmen Content Marketing konsequenter für die Leadgewinnung im B2B-Sektor. Wir zeigen, worauf es für deutsche Marketing-Verantwortliche bei ihren Content Marketing-Planungen und -Aktivitäten ankommt.
Content Marketing hat sich als effektives Instrument für die Lead-Akquise und -Qualifizierung im Neu- und Bestandskunden bewährt. Gegenüber konventionellen Display- oder Event-Formaten bietet Content Marketing die Möglichkeit, auch mit geringem Budget eine klare Botschaft zielgruppenaffin und -genau auszusteuern.
Amerikanische und deutsche User unterscheiden sich
Doch sollten deutsche Marketing-Abteilungen der Versuchung widerstehen, die Erkenntnisse und Konzepte der amerikanischen Kollegen 1:1 zu übernehmen. Dennoch sind amerikanische Umfrageergebnisse gut dazu geeignet, die eigenen Content-Marketing-Ansätze neu zu bewerten und die Frage zu beantworten: Welchen Content-Bedarf haben B2B-Unternehmen im deutschsprachigen Raum wirklich? Denn hinsichtlich Nutzungsverhalten und Content-Formaten existieren einige Unterschiede:
- Neben LinkedIn sind viele Business-User auch in Xing beheimatet.
- Es gibt datenschutzgetriebene Vorbehalte gegenüber einer konsequenten Facebook-Nutzung (das gilt auch für WhatsApp und andere Instant-Messaging-Dienste).
- Es gibt andere Präferenzen hinsichtlich Formaten und Aufbereitungsarten. Während in den USA Content stark verkürzt ist und Videos oder Infografiken beliebt sind, bevorzugen deutsche Business-User lieber umfassende Case Studies und Checklisten.
Ohne Content-Strategie geht im B2B-Bereich nichts
Die erwähnte CMI-Studie zeigt eine Reihe überraschende Erkenntnisse: So geben etwas mehr als 30 Prozent der B2B-Unternehmen an, dass ihre Content-Aktivitäten nicht nutzbringend sind. Mehr als die Hälfte der befragten Firmen wissen noch nicht einmal, wie sie Content Marketing methodisch richtig umsetzen sollen.
Daraus ergibt sich die Frage: Sprechen diese beiden Ergebnisse dann nicht gegen Content Marketing als Marketing-Pusher? Ein klares Nein ist die Antwort. Die Gründe für die Content-Marketing-Skepsis liegen an mangelhaften Vorarbeiten (Zielgruppen-Qualifizierung und Content Audit) und mitunter stümperhafter Umsetzung und Qualifizierung (Tracking und Customer Journey).
Die Unternehmen, die mit ihren Content-Marketing-Maßnahmen zufrieden sind, machen laut CMI-Studie folgendes richtig:
- Es gibt ein klares Konzept und die Content-Strategie wird dokumentiert.
- Das Marketing kommuniziert eng mit dem Sales-Team und die Content-Marketing-Ziele sind klar definiert.
- Es werden viele Social-Media- und zielgruppenaffine Internet-Channels genutzt.
- Die Unternehmen investieren mehr in Content Marketing.
- Sie begleiten den Content-Marketing-Prozess und nutzen professionelle Methoden der Nachbereitung und Qualifizierung.
Wie wichtig das Thema für die US-Unternehmen ist, dokumentiert auch folgender Wert: Über 60 Prozent der Unternehmen, die erfolgreich Content Marketing betreiben, veranstalten mindestens einmal pro Woche ein Meeting, um ausschließlich die Content-Marketing-Aktivitäten zu besprechen.
Außerdem ist interessant: Die Einschätzungen der Unternehmen, welche Kanäle am effizientesten sind, haben sich gewandelt. LinkedIn ist für B2B-Anforderungen die erste Wahl. Es gibt über zehn Formattypen, die für Content-Marketing-Maßnahmen genutzt werden; am häufigsten sind Blogbeiträge und Case Studies.
Fazit
Content Marketing ist erwachsen geworden. In den USA fließt mittlerweile viel Geld in diese Maßnahmen und speziell im B2B-Sektor setzen die Marketing-Abteilungen große Stücke auf Content Marketing. Wer in Deutschland erfolgreich und nachhaltig auf diesem Gebiet agieren möchte, muss mit einer konsequenten Content-Strategie an allen Rädchen der Maschinerie drehen. Das gilt für alle drei folgenden Content-Marketing-Prozess-Phasen:
- Konzeption und Vorbereitung (Zielgruppen-Eingrenzung, Competitor-Analyse und Content-Auswahl);
- Ausspielen von Content über viele Kanäle (anhand einer stimmigen Customer Journey);
- konsequente Nachbereitung und Nutzung der neu gewonnenen Leads.
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