"The problem is that you make shit. A lot of shit. Cheap shit. And no one cares about your shit."
...
Det er ret enkelt: Hvis du ikke ved, hvor målet står, får du svært ved at ramme.
Alligevel springer mange over øvelsen med at identificere målet, når de kaster sig ud i content marketing.
For selv om det er enkelt at forstå, at det er god idé med noget at sigte efter, betyder det ikke, at det er nemt at definere målsætninger (og det er jo også meget sjovere at komme i gang med at fyre løs).
Heldigvis behøver det ikke være svært at få trukket noget så højtflyvende som content marketing strategi ned på jorden. Du er allerede nået langt, hvis du tvinger dig selv til at fuldføre de tre nedenstående sætninger, som vi har hentet inspiration til hos Convince & Convert.
Hvad vil du ændre?
Først og fremmest handler det om at få defineret selve formålet med at lave content marketing.
Det giver kun mening at bruge kræfter på at lave blogindlæg, whitepapers, videoer og LinkedIn-opdateringer, hvis du vil opnå noget med det. Formålet skal altså være at påvirke eller ændre noget. Sætningen, der skal fuldføres, lyder derfor:
”På grund af vores content marketing vil… (X gøre Y).”
Du kan med fordel tage udgangspunkt i 3 parametre:
- Dine eksisterende kunder
- Dine potentielle kunder
- Din virksomhed
Sætningerne kunne altså – på overordnet niveau – lyde:
”På grund af vores content marketing vil vores eksisterende kunder opleve os som en vigtig inspirationskilde i forhold at forbedre deres forretning på område X.”
”På grund af vores content marketing vil potentielle kunder opdage, at produkt X er en attraktiv løsning på problem Y.
”På grund af vores content marketing vil vores virksomhed få X nye kunder i løbet af ét år.”
Næste skridt er så at udarbejde de konkrete tiltag, som kan føre til, at overstående går i opfyldelse.
Når du ved, at formålet eksempelvis er sørge for, at eksisterende kunder oplever virksomheden som en inspirationskilde på et specifikt område, så kan du tage langt mere kvalificerede beslutninger om, hvilken type indhold det giver mening at lave.
Hvorfor er dit indhold interessant?
Du er desværre ikke alene om fiske efter din målgruppes opmærksomhed, så hvorfor skulle det lige være din krog, folk bider på?
En vigtig del af en content marketing strategi er at definere, hvordan man vil sikre, at indholdet rent faktisk er så relevant og interessant, at målgruppen aktivt vælger det til.
Sætningen, der skal fuldføres, lyder altså i sin enkelthed:
Vores målgruppe vil interessere sig for vores indhold, fordi …
Svaret kunne være i stil med:
”...det gør dem i stand til at løse X problem”
”…det giver dem en indsigt i X, som de kan bruge til at forbedre Y”
”…det er den mest udførlige/sjoveste/flotteste introduktion til X”
Pointen er, at man sætter sig over på den anden side af bordet og kigger på indholdet med målgruppens ubarmhjertige øjne.
Hvordan ved du, at det virker?
Som det første zoomede vi ind på formålet med i det hele taget at lave content marketing, fordi formålet sætter retningen for indsatsen.
Selvom du forsøger at blive så konkret som muligt, når du definerer formålet, vil det dog ofte have en karakter, som gør det svært at måle – for eksempel ”at blive set som en vigtig inspirationskilde”.
Derfor er der behov for at definere nogle klare målepunkter, som kan give et definitivt svar på, om indsatsen er lykkedes eller ej.
Sætningen, du skal fuldføre, lyder:
”Vi ved, vores content marketing virker, fordi vi måler…”
Udvælg nogle målepunkter, som hænger direkte sammen med dit formål. Hvis formålet er øget salg, er det oplagt at måle på din leadgenerering. Hvis målet er øget kendskab, giver det mening at se på rækkevidden af dine opslag på sociale medier.
Et stort antal nye besøgende på websitet, en masse likes på Facebook eller en høj konverteringsrate på en landing page er jo ikke et mål i sig selv, men det kan være en god indikator på, om dit indhold virker eller ej.
En strategi øger dine succesrate
Den vigtigste grund til, at du skal lave en content marketing strategi, er, at der er en klar sammenhæng mellem strategi og succes.
Ifølge Content Marketing Institutes seneste store undersøgelse på området, tegner der sig nemlig et tydeligt billede. De virksomheder, der har en dokumenteret strategi, vurderer deres content marketing som markant mere effektiv, end dem der kører løs uden strategi.
Samtidig er det strategien og de definerede mål, du skal støtte dig til, når indsatsen på et tidspunkt skal evalueres. Hvis du ikke har fået defineret nogle mål på forhånd, er det svært at svare på, om din content marketing har virket. Og kan du ikke svare på det, bliver det nok ganske vanskeligt at retfærdiggøre, at du skal have budget til at fortsætte arbejdet.
