OKR (Objectives and Key Results): Stil skarpt på KPIer og mål

Store virksomheder som Google, LinkedIn, Twitter, Dropbox, Spotify, og AirBnB sværger til målsætningsmodellen Objectives and Key Results (OKR). Men hvad er OKR, hvordan adskiller de sig fra KPI’er, og hvordan kommer man i det hele taget i gang med at arbejde med modellen? Det vil jeg give et svar på her.

Hvad er OKR?

Objectives and Key Results (OKR) er en model, der hjælper virksomheder med at definere og planlægge delmål for teams eller enkeltpersoner. Modellen er designet til at hjælpe med at etablere og eksekvere på mål, der strækker sig over en kortere periode frem for langstrakte mål.

OKR hjælper ledere og medarbejdere med at justere det arbejde, de udfører, og sikre, at alle i organisationen bevæger sig i samme retning. Modellen hjælper med at skærpe fokus på det arbejde, som har den største betydning for at nå virksomhedsmål i en given periode. Og måske vigtigst af alt, så hjælper den med at kommunikere og udføre strategi på en måde, alle forstår.

En vigtig del af OKR er at sørge for, at alle ved, hvad der forventes af dem på jobbet. Hver afdeling eller person har derfor et mål, som de skal opnå i en given tidsperiode. Det handler om at optimere, hvor det giver bedst mening, mens de andre aktiviteter i din virksomhed stadig kører ved siden af. OKR handler med andre ord om at give nogle enkelte aktiviteter en ekstra skalle uden at lade resten gå i stå. 

Hvad er forskellen på OKR og KPI?

På overfladen ligner OKR og KPI’er meget hinanden. De har begge til formål at måle på de delmål, som udspringer af de overordnede målsætninger i strategien. Ofte handler de om vækst, og ofte er de forskellige i henholdsvist marketing-, salgs- og service-afdelinger i virksomheden. Både KPI’er og OKR anviser nogle mål, som de enkelte afdelinger skal opnå for at bidrage til det overordnede virksomhedsmål, men når vi tager et nærmere kig, så er der nogle essentielle forskelle.

KPI (Key Performance Indicators) er universelt brugt, og det er nok de færreste, som ikke kender til akronymet. KPI’er bliver også kaldt sundhedsmålepunkter, fordi de viser noget om virksomhedens sundhed. Marketingafdelinger har ofte mange KPI’er, som lægger sig op ad de mange forskellige aktiviteter, som afdelingen bruger ressourcer på. De giver et billede af, hvordan det overordnet går, men det kan være svært at gennemskue og prioritere, hvilke der er vigtigst at gøre noget ved. 

Oftest vil KPI’erne indgå i et dashboard, som bruges til at rapportere fra på månedsbasis, og det er der en ret god plan i. Den indbyggede svaghed ved KPI’erne er dog, at de oftest er de samme måned for måned og år for år, og at de ikke har et indbygget prioriteringssystem. Det betyder, at man ofte forfalder til at holde KPI’erne stabile uden at fokusere på at forbedre tallene, før der reelt er noget, der stikker ud i en negativ retning. Det er her, OKR byder sig til. 

OKR er en agil tilgang - hvilket vil sige, at dine OKR i dag ikke nødvendigvis vil være de samme om tre måneder eller et år. OKR tvinger dig til at stille skarpt på nogle få KPI’er ad gangen i en kortere periode - gerne et kvartal, og for hver OKR laver du en plan for, hvordan du vil opnå dit mål. Hvis du betragter dine OKR som den agile tilgang til dine mere overordnede KPI’er, kan de fint supplere hinanden. 

OKR er opdelt i to dele: Objectives (mål) og Key Results (nøgleresultater). Ofte vil du definere 3-5 OKR per kvartal - men der kan også være grunde til at gøre perioden kortere eller længere. Det vigtige er, at det skal være en overskuelig tidsperiode, for at du får udnyttet potentialet i tilgangen, nemlig fokus på det vigtigste i den givne periode.

OKR skal beskrive opgaven, og hvordan den skal måles. Den typiske struktur er: “Jeg vil opnå (objective) målt på (key results)”.

Sådan fastsætter du OKR

Objectives (mål): Start med at definere 3-5 mål for din virksomhed eller dit team - hvad er det vigtigste at løse her og nu? Målene skal være ambitiøse, men stadig realistiske, kvalitative og tidsbegrænsede. 

Eksempel: Du kan fint tage udgangspunkt i nogle af dine KPI’er - lad os sige, at du har en KPI, som går ud på at hente 100 nye leads ind per måned via leadgenerering på websitet. Måske har du over en periode konstateret, at det kniber med at nå den KPI. 

Et mål i din OKR kan være: ‘Antallet af leads i Q4 skal overgå de hidtil fastsatte mål’.

Key results (nøgleresultater): Definér 3-5 nøgleresultater, som du vil opnå under hvert mål. Resultaterne skal være kvantificerbare, opnåelige, objektive og være ambitiøse, men ikke umulige. 

Eksempel: Hvis dit mål er at øge antallet af leads i Q4 skal du nu bryde ned, hvordan du vil gøre det. Dine “key results” i denne OKR kan så se således ud:

• 30 nye leads via kampagner på LinkedIn
• 30 nye leads fra pop-ups på websitet
• 25 nye leads fra annoncer på Google Ads
• 35 nye leads fra tilbud om demo i menuen på websitet
  
  

Din OKR kan i dette tilfælde formuleres således: "Jeg vil overgå de hidtil fastsatte mål for antal leads i Q4 ved at generere: 30 nye leads via kampagner på LinkedIn, 30 nye leads fra pop-ups på websitet, 25 nye leads fra annoncer på Google Ads og 35 nye leads fra tilbud om demo i menuen på websitet".

Best practices for OKR

Det er simpelt at arbejde med OKR i sig selv, men vi ved også, at nye tiltag ofte skal inkorporeres i virksomhedens kultur, og det kan være en udfordring. Derfor har vi samlet nogle best practices for at lykkes med det.

• Husk altid at føre dine OKR tilbage til dine overordnede forretningsmål. Redegør derfor altid for, hvorfor målet er vigtigt.
• Brug et par timer hvert kvartal på at gennemgå og fastsætte dine OKR og hav ikke mere end 3-5 OKR per kvartal. Vi er store tilhængere af at bruge Lightning Decision Jam til at prioritere. Det er sjovt og effektivt!
• Kontroller dine OKR regelmæssigt for at følge med i fremskridtene og notér fremskridt ugentligt.
• Vær fleksibel. Hvis din virksomhed, dit team eller personlige mål ændres, bør du også ændre dine OKR. Proces går aldrig forud for sund fornuft.
• Lad dine OKR være synlige for alle, så det er muligt for alle ansatte at følge med i udviklingen og blive påmindet om, hvad fokus er i det pågældende kvartal.

Her hos Avidly bruger vi KPI’er på vores dashboards, som vi rapporterer på månedligt, OKR bruger vi til at stille skarpt på, hvilke aktiviteter vi skal fokusere ekstra på i det kommende kvartal, og SMART-mål bruger vi til at sætte de overordnede mål. Du kan læse mere om KPI'er og SMART-mål her:

At måle - eller have et mål! Sådan skal dine KPI'er se ud for salg og marketing

SMART-mål: skabelonen for stærke mål i din virksomhed