Når vi taler om dine kontakter i HubSpot, så taler vi oftest om 6 forskellige kategorier:...
Spray and pray. Det beskriver meget kort den markedsføring, der foregår uden for den digitale verden: Man sprøjter sine budskaber ud, og håber at nogle bider på. Håber. For man ved det reelt ikke, da det kan være svært at måle på den type markedsføring. Arbejder du med digital marketing, har du dog en stor fordel, som du bør udnytte, hvis du vil vise din organisation, at dit arbejde har reel værdi.
Digital marketing er målbart idet dine online besøgende sætter digitale fodspor under deres færden. Alligevel er der mange marketingafdelinger, der mangler en rød tråd i deres dashboards, og det gør det svært at dokumentere værdien af det arbejde, der bliver lagt. Og kender vi ikke værdien - ja så er det svært at bevise sin berettigelse og ikke mindst at rykke på marketingbudgettet.
Mange har et hav af KPIer, som sjældent giver et godt billede af, hvad resultatet egentlig er på bundlinjen, og det kan virke uoverskueligt at finde ud af, hvor man egentlig skal starte. Derfor får du her de fem vigtigste rapporter, som vil overbevise enhver talnørd om, at dit arbejde bærer frugt.
1. Antal leads genereret af marketing
Rangering i søgemaskiner er ligegyldige, hvis de ikke driver værdifuld trafik til dit website. Det samme gælder engagement på social media-opslag og alverdens andre populære KPIer. Der er ikke noget galt med de tal, men de er bare ikke noget mål i sig selv – de kan derimod være midler til at nå målet. Det, du skal være interesseret i, er, om dine aktiviteter trækker leads hjem.
Hav derfor en rapport på dashboardet som viser konverteringsraten på dine sider. På blogindlæg og andre sider uden formularer skal du kunne dokumentere Click Through Rate (CTR), som siger noget om, hvor mange, der har klikket på en Call to Action (CTA) på siden. På landing pages med formularer skal du kunne dokumentere konverteringsraten, som siger noget om, hvor mange af dem, der besøgte din landing page, der endte med at udfylde formularen. På den måde får du et overblik over, hvilke aktiviteter dine leads kommer fra.
2. Antal varme leads
Et lead er ikke bare et lead. De skal også have en stor sandsynlighed for at blive til kunder.
Vi bruger selv HubSpots måde at skelne på, hvor man definerer kvaliteten af et lead ved, om det er et
- Udefineret lead
- Marketing Qualified Lead (MQL)
- Sales Qualified Lead (SQL).
Et udefineret lead er typisk en hvilken som helst person, der har downloadet et content offer - det kan både være en guide eller et hvilken som helst andet stykke indhold. Et MQL lever ydermere op til nogle definerede kvalitetskrav – det kan være, at de passer godt på jeres ideelle kundeprofil. Og et SQL vil typisk både passe godt på jeres ideelle kundeprofil og have været meget aktiv på jeres website. Det er jer selv, der skal definere, hvilke kriterier jeres leads skal leve op til, log det skal gøres i samarbejde med jeres sælgere.
Et lead kan udvikle sig til at blive et MQL eller et SQL i takt med, at du får flere informationer om vedkommende. Og et SQL er selvsagt mere værd end et udefineret lead, så hav det helt på det rene med din salgsafdeling, hvordan I definerer et godt lead og rapporter på, hvor mange du genererer af dem.
Hvis jeres leads aldrig eller sjældent udvikler sig til at blive MQL eller SQL, så skal I have en snak om, hvorvidt der er noget, der skal ændres i jeres procedurer, eller om I skal ændre på definitionerne på jeres leads.
I rapporten ovenfor ses både antal af de forskellige typer leads, og hvor mange leads der procentvist i den givne periode har bevæget sig gennem de tre stadier.
3. Kilder som konverterer leads
Du vil sikkert opdage, at der er nogle kilder, der umiddelbart konverterer flere leads end andre. Vi ser også ofte, at besøgende der kommer ind via Google er mere tilbøjelige til at konvertere på indhold, der indikerer en interesse i køb end dem, der kommer ind på sitet via sociale medier.
De skal derfor ofte behandles forskelligt. Men uden at kende de data kan du ikke vide, om det også gør sig gældende for din virksomhed, og derfor skal du måle på det.
For at du kan vide, hvilke kilder der leder til konverteringer, skal du inkludere en last interaction source-rapport, der viser, hvilke kilder der har ledt til konvertering – altså hvordan dem, der konverterede, kom ind på dit site umiddelbart før de konverterede.
På den måde ved du, om der er bestemte typer indhold, der bør optimeres til bestemte platforme som eksempelvis Google, eller om der bør bruges mere krudt på promovering af noget bestemt indhold på sociale medier og ikke mindst - om du skal have forskellig tilgang til dine leads afhængig af, hvilken kilde de er kommet fra.
4. Kilder som trækker nye leads til
Hvis dine besøgende fra sociale medier ikke konverterer, betyder det så, at du skal stoppe alle social media-aktiviteter? Det var selvfølgelig et retorisk spørgsmål - det skal du ikke nødvendigvis - i stedet skal du kunne redegøre for, hvor dine leads mødte din virksomhed første gang. En sådan rapport kaldes en first interaction source-rapport.
Med tallene fra en sådan rapport kan du få et indblik i, hvilken kilde dine leads kom fra første gang, de besøgte dit website. Var det fra de sociale medier? Var det igennem et backlink fra et andet website? Igennem en søgning på Google? Eller kom de direkte ind på din side ved at taste jeres webadresse?
En first interaction source-rapport giver dig værdifuld indsigt i, hvor du har fanget opmærksomheden fra dem, som endte med at konvertere – og awareness er også vigtigt! Hvis det altså giver konverteringer på den lange bane.
Du kan aldrig forvente, at dine besøgende konverterer, første gang de stifter bekendtskab med dig, så det er helt plausibelt, at nogle leads eksempelvist vil stifte bekendtskab med din virksomhed på sociale medier og konvertere via søgning eller direkte trafik, når tid er.
5. Antal leads der bliver til kunder
Nu har vi så snakket en masse om leads, men det mest interessante er i virkeligheden at snakke om kunder. Det er jo dem, din virksomhed lever af. Det sidste, men absolut vigtigste, du skal være i stand til at svare på, er, hvor mange af de leads, du genererer, der bliver til kunder i din forretning.
Det stiller selvfølgelig også krav til det system, du og virksomhedens sælgere arbejder i, for jeres data skal være integrerede for at I kan måle på det, så du kan sammenholde et lukket salg med data om dine marketingaktiviteter. Har I et integreret system at arbejde i, så skal dit dashboard indeholde en rapport, som viser, hvor mange af dine leads der blev til kunder inden for en given periode.
Formår du at bygge et marketing-dashboard med ovenstående rapporter, har du et godt udgangspunkt til at rapportere på, om du genererer nok værdi med dine marketing-aktiviteter. Men husk, at hvis tingene ikke går som forventet, så kan du netop bruge ovenstående tal til at planlægge, hvor der skal justeres.