Lav relevant content som fanger læseren – her er din metode

Skræddersyet, målrettet og personaliseret. Hvis du skal ramme din målgruppe, skal du lave content, der tager udgangspunkt i lige præcis de behov, som dine personas har. Men hvordan kan man lave en generel metode, der rammer forskellige modtageres forskellige behov?

Sandheden er lige så praktisk, som den er sørgelig: Når det kommer til stykket, er vi mennesker forbløffende ens. Og det er derfor, at folk, der arbejder med menneskelig adfærd, med succes kan lave generelle anbefalinger til at ramme enkeltindivider. 

Blandt disse er de to amerikanske kvinder Nancy Harhut og Carmen Simon. Harhut er journalist og kreativ direktør hos Universal Wilde, og hun har sammen med sit team høstet over 200 priser for evnen til at lave effektiv markedsføring. Simon er neurolog og stifter af Memzy, der hjælper virksomheder med at kommunikere med udgangspunkt i viden om, hvordan modtagernes hjerne fungerer. 

Carmen Simons hovedbudskab er, at mennesker – sat på spidsen – ikke husker ret godt. Hendes forskning viser, at hvis vi får fortalt 12 historier, går der meget kort tid, før detaljerne begynder at forsvinde. Og efter to dage kan 53 % af os ikke huske nogen detaljer overhovedet.

Det betyder helt enkelt, at vi skal dosere mængden af oplysninger nøje, når vi kommunikerer. Dermed ikke sagt, at vi per definition skal kommunikere i korte sætninger eller kun må lave tekster på maksimalt 400 tegn, men det betyder, at vi skal huske at reducere kompleksiteten, og vi skal holde os på måtten og udvælge ét hovedbudskab i stedet for at ville have det hele med. 

Små tricks gør det nemt for hjernen

Nancy Harhuts opskrift på content, der er relevant og rammer målgruppen, er i bund og grund også temmelig enkel: Tag udgangspunkt i, og tryk på de knapper, der virker. Hun har udviklet sin såkaldte ABC-metode, hvor hun har defineret en tommelfingerregel for hvert bogstav i alfabetet. Den kan af gode grunde ikke overføres 1:1 til dansk, men lad os lave et par nedslagspunkter (og det bliver en blanding af engelske og danske ord – sorry) og kigge på ord og principper, som empirisk set har haft en god effekt i en marketingkontekst.

Nancy Harhuts regel for bogstavet ’d’ er deals. Det er evident, at mennesker bliver animeret af udsigten til en god handel – når ordet ’deal’ bruges i digital markedsføring, stiger antallet af klik simpelthen. Det samme gælder for ordene ’garanti’, ’ny’ og ordtyper, som Harhut kalder ’magnetord’ – eksempelvis ’easy’ og ’secret’.

I sine mange år i branchen har Nancy Harhut også benyttet sig af forskellige psykologiske principper, som medvirker til, at vi bemærker og husker budskaber. Det gælder Von Restorff-effekten, der handler om, hvordan vi bider mærke i de ting, der stikker ud fra mængden, og Zeigarnik-effekten, der går på, at vi husker uafsluttede eller afbrudte handlinger bedre end opgaver, vi afslutter. Det er blandt andet derfor, cliffhangere bliver brugt så hyppigt i mange sammenhænge.

Moralen fra de to kloge kvinder er derfor: Vælg de velkendte og sikre veje, når du skal stikke ud fra mængden og være kreativ – det er sådan, du giver modtagerens hjerne den bedste mulighed for at bemærke og huske dit budskab.